Lois Jeans

Aujourd'hui, je vais parler de mode ! Et plus précisément de Lois.

Le jean n'a rien de nouveau. Levi's a été fondé en 1873. Pantalon increvable et facile à laver, le jean devint très vite le compagnon de route des ouvriers US : mineurs, agriculteurs, BTP, pétrochimie, etc.

En 1947, Shell Thuet et ses copains du 13 Rebels Motorcycle Clubs troublèrent la tranquillité d'un village Californien. L'histoire fut déformée et adaptée en livre, lequel devint, en 1953, L'équipé sauvage. Mécano moto, Thuet portait une combinaison blanche en permanence. Son avatar au cinéma, Marlon Brando, fut habillé d'un jean, pour souligner que c'était un pue-la-sueur.

Idem pour James Dean dans Géant. Ce devait être un repoussoir. Mais ce que les jeunes Américains retinrent, c'est que les acteurs les plus cools d'Hollywood portaient des jeans !

Du beatnik au biker, du cow-boy au punk, tous les jeunes Américains des années 50, 60,70 portaient des jeans.
Evidement, les Européens voulurent faire de même. Mais les prix des Levi's et autres Lee importés étaient dissuasifs.

Manuel et Joaquin Sáez Merino avaient une usine de textile en Espagne. A l'époque, le pays était pauvre et les salaires, bas. Ils eurent l'idée de se lancer dans le jeans. Pour le nom, ils se tournèrent vers un de leur parent, Luis. "Lois Jeans & Jacket" vu le jour en 1962. "Lois", cela sonne comme "Levi's" (cf. aussi Rica Lewis.) Les frères Sáez Merino jouèrent les Américains. Comme l'Anglais Lee Cooper ou le Français Chevignon. Pourtant, le taureau sur le logo trahit le vrai pays d'origine...
En 1975, Franco mourrait et l'Espagne pouvait exporter dans le monde entier. Lois habilla Rod Stewart ou Abba. Alors que Levi's se concentrait sur le 501, Lois lançait des jeans plus cintrés, pour femmes.

Dans les années 90, on passait des petites boutiques à la VPC et aux grands magasins. La griffe Lois était passée de mode. Pas de problème : Sáez Merino lança la marque Cimarron et ses jeans colorés.

Les années 2000 furent terribles pour Sáez Merino. Le problème des pays en voie de développement, c'est qu'il finisse par se développer. Les salaires Espagnols n'étaient plus compétitifs.
En 2004, le groupe délocalisa ses usines en Tunisie et au Maroc. Insuffisant. De toute façon, la mode est au jogging. Que ce soit dans le rap ou la brit'pop, le jogging est le nouveau pantalon aux origines prolétaires.

En 2008, Sáez Merino fit faillite. Le repreneur s'appelle SIX VALVES, basée près de Tolède, mais dont les bureaux sont au Québec.
Lois cherche un second souffle dans le sportswear, au-delà des jeans. Naguère, la marque jouait les Américains en produisant en Espagne. Désormais, elle affiche "Spanish brand" mais produit en Asie...